EnANPAD 2005
Autores:
Bill Nunes Pereira
Eduardo André Teixeira Ayrosa
Sayuri Ojima
Resumo: Um dos segmentos que mais tem se projetado no cenário brasileiro é o dos homossexuais. Apesar dessa crescente visibilidade, são quase inexistentes os estudos que procuram compreender a forma como os gays interagem com o mundo dos produtos. Este estudo tem o objetivo de observar a subcultura gay e explorar as mudanças que ocorrem nos hábitos de consumo dos gays durante o rito de passagem da “saída do armário”. Essa análise é crucial para se compreender a construção da identidade homossexual. Entrevistas em profundidade foram realizadas com dez gays residentes no Rio de Janeiro entre outubro de 2004 e Janeiro de 2005. Os resultados sugerem que: (i) os gays interagem com produtos e marcas durante a construção da identidade homossexual e (ii) os sujeitos utilizam os produtos em estratégia de negação, camuflagem e reforço dessa identidade.
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